電子煙行業的背後利潤

總字數1613字 閱讀時間約5分鐘 2021-06-18

電子煙行業的背後利潤

 

過去一兩年來,錘子科技在智能硬件上屢屢嘗試,除了手機之外,還做過電腦一體機、淨化器,甚至羅永浩還說過準備做“加濕器、新風機、旅行箱包、智能音箱”等。可以肯定的是,以上所有硬件的毛利潤都沒有電子煙高。

 

我曾經向代工廠了解過電子煙的真實成本。以煙油為例,普通煙油的成本大約是每噸3000元左右,所謂高級煙油的成本也不過是每噸7000元封頂,而一個2ml容積的煙彈,零售價普遍能賣到三四十塊錢。不管你在多麼高級的場景抽著多麼昂貴的煙彈,它們都是同一種能帶來擊喉感的香精物質。煙油原料市場供給非常充足,供給端要多少有多少,根本無法建立起有效的競爭門檻。另外,一個完整的霧化器組件,在阿里巴巴上批發價甚至只需要幾塊錢。電子煙中所用的電池也好不過18650的充電電池,單隻的批發價從幾毛錢到幾塊錢不等。

 

在整個電子煙產業鏈中,上游是生產元器件的廠商,包括芯片、電池、導油棉、發熱絲以及塑料五金的供應商。中游是電子煙的設計者和製造者,設計和製造可能是同一家企業完成的,也可能分包給不同的主體。電子煙設計的門檻略高一些,針對下游需求,相對需要一定時間的開發磨合。但製造流程就簡單多了,一條產線,幾個工人就可以進行組裝。綜合計算下來,一隻包含所有成本的深圳煙桿出廠價不會超過幾十塊錢,甚至還能壓得更低。

 

而在電子煙的下游零售領域,毛利潤一般能達到80%,主要成本就是營銷和渠道費用。簡單說,只要能出貨就是純賺。正因為如此,互聯網創業者才能快速轉型成“電子煙產品經理”,包裝成消費升級的故事賣給消費者,收割行業初期的消費紅利。電子煙火爆背後,不過是資本嗅到了超過正常水平的利潤,要知道,小米2018年的硬件淨利潤率都不到1%!而且智能家居也好,智能手機也好,哪個硬件能像電子煙這樣產生生理依賴,產生這麼多的長尾消費。

 

所以電子煙的模式其實就是剃須刀和打印機。吉列剃須刀通過廉價刀架掙高價刀片的錢,惠普打印機賣廉價打印機高價賣墨盒,它們都是掙長尾配件的錢。這在電子煙也是一樣,煙桿的價格在完成一輪集體收割之後一定會降下來的,在一波互聯網人慣性思維的操控下,某一天煙桿白送,一桿煙槍獲得一個用戶或許只是時間問題。

 

2019年電子煙創業者一哄而上,這是一場沒有技術和資金門檻的競爭,自身的品牌包裝能力和自有渠道的帶貨能力就是最大競爭力。所以電子煙創業者通過煙桿的不同規格型號,來劃分出自己的勢力範圍。一方面,煙彈規格彼此之間並不兼容,只有多出煙桿才能牢牢捆綁住用戶。另一方面開發者也在給煙彈申請專利,阻止仿冒煙彈。在淘寶上,仿製煙彈只能偷偷以別的名義來銷售。去年8月,兩名留學生販賣IQOS電子煙被公安機關抓獲,案值達到近千萬元。國內也有多個城市出現類似案件。

 

電子煙未來的賽點就在煙彈,它既是市場的規格門檻,需要打擊仿製,又是市場參與者的主要暴利來源。

 

但是因為電子煙存在暴利空間,就認為未來一片光明未免太過樂觀。在中國,煙草行業實行著計劃性生產和經營的煙草專賣制度。 2018年中國煙草實現稅利總額11556億元,上繳國家財政1萬億元,大約相當於全國一般公共預算收入的5.4%。而且從2014年以來,煙草的稅利都在1萬億以上.

 

那種準備用電子煙曲線分一杯羹的做法,顯然不會成功。今年的央視315晚會中,曝光了電子煙同樣對人體有害,並沒有提出其他否決性的結論,許多電子煙從業者認為可以舒了一口氣了。但是相對於剛剛爆紅的電子煙市場來說,監管同樣才剛剛開始,只是目前這個市場還不夠大而已。所以電子煙的想像空間雖然很大,但它在國內做成巨大市場的可能性並不大。甚至他們根本沒有機會看到煙桿免費的那一天,還是優先開闢海外市場吧。